Хотите понять, как быстро и надежно подводить клиента к совершению покупки  в вашей компании, оставаться вне конкуренции и совершать продажи без необходимости обрабатывать возражения? Читайте интервью с ТОП-менеджером отдела продаж Сергеем Бубликом и вы узнаете о технике СПИН достаточно, чтобы продавать в 2 раза больше и лучше конкурентов. 

Смотрите интервью с руководителем отдела продаж Сергеем Бубликом.

Расскажи немного о себе. Чем ты занимаешься и какие задачи выполняешь?

Я родом из теории ограничений – это долгое управление. Именно там я познакомился с тем, как продавать свои идеи подчиненным. Более 10 лет управляю бизнес-структурами, которые работают в различных отраслях. Возглавлял практику управленческого консультирования в известной консалтинговой компании. Сейчас я строю фундамент для роста продаж компании, усиливая его методологией СПИН. При этом я очень долго считал себя не продажником.

Из непродажника в ТОП продавца в один миг

Расскажи подробнее о моменте перехода: когда, как тебе казалось, ты не занимался еще  продажами к осознанию: “Да, я умею продавать и могу обучать!”. Какой была эта “точка перехода” на уровне твоего личного осознания?

Поскольку я всегда был на ТОПовой позиции, то мне достаточно сложно вспомнить свои ощущения на момент этого перехода. Однако я очень хорошо помню день смены парадигмы, когда новая “точка сборки” определенно имела место. Я вдруг понял, что все то, чем я занимался всю свою жизнь – это и были продажи: коллегам, подчиненным, партнерам и т.д.. 

Я, конечно же, мог спустить сотрудникам указания в виде директивы, но как часто мы видели ситуации, когда начальник сказал, и все подчиненные сразу сделали именно так, как надо? Как правило, кто-то что-то сделает, а полученный результат разительно будет отличается от ожидаемого руководством. 

Происходящее я называл “Уровнем сопротивления”.

По теории ограничения для того, чтобы продать свою идею, чтобы произошел “buy in”, нужно пройти три уровня сопротивления: 

–  уровень согласия с проблемой;
–  уровень согласия с направление решения;
–  уровень согласия с деталями этого решения. 

При этом, сама проблема должна быть не только проблемой управленца, она должна быть общей. И здесь все уровни сопротивления очень важны. 

Руководитель, а ты допускаешь ЭТУ ошибку в управлении?

Грубейшая ошибка большинства руководителей состоит в том, что они начинают с готового решения, а фишка заключается в том, что у собеседника нет согласия даже с тем, что проблема есть. К тому же, если сотрудники, при возникновении нестандартных ситуаций, принимают управленческое решение, исходя из своих знаний, которые абсолютно не совпадают с тем, что знают руководители. Вот такая ирония.

Отсюда вопрос: почему у продавцов плохие продажи?

Допустим проблема не в самих продажах, а в маржинальности. Казалось бы валовый оборот пока остается, продажи растут, а маржа упала. И ситуация достаточно серьезная: по согласованию отдела маркетинга даются огромные скидки, в результате, продажи выросли на 20%, а маржа на 30% упала. 

“У маркетинга одна из основных функций – привлечь клиента, вторая задача – продать, а дальше в дело должна идти производственная махина”.

Повторные продажи должны совершаться руками продавцов, но не отделом продаж, поскольку все функции продаж переходят в “операционную систему” самой компании и во многом определены тем, как у нее организованы внутренние процессы

А в чем дело и как разрешить ситуацию?

Здесь с двух сторон, между продавцами и менеджерами, нет согласия с проблемой, обе стороны не пришли к единому знаменателю: в чем конкретно состоит проблема?

Без этого этого невозможно выбрать направление ее решения. И лишь тогда, когда все участники будут согласны проблемой, а потом и с направлением ее решения, стоит переходить к согласованию деталей решения вопроса. 

Методика SPIN-продаж в вопросах и ответах

Как ты объяснишь, что такое СПИН, и чем он отличается от других методик и способов продаж. 

СПИН транслирует те же самые “уровни сопротивления”, но несколько в иной плоскости: это развитие потребности, центр различных вариантов и стадия согласия, четко формулируя их языком “покупки-продажи”. 

СПИН отличается от всех остальных существующих методик, которые есть на рынке, эта методология полностью эмпирическая, т.е. выведена на основе огромного количества исследований. Все полученные результаты были систематизированы и выведены как некое правило: “если продавец ведет себя таким образом, то клиент будет себя вести таким образом”. Нил Рэкхем вывел определенную закономерность, которую назвал “циклом покупки”.

В СПИН продажах нет цикла продаж, там есть очень фундаментальный момент прохождения клиента из точки “А” в точку “Б”, и называется он “цикл покупки”.

Он не раскрывает нам то, что мы должны делать, а говорит о том, что происходит с клиентом, пока он находится на пути принятия решения о покупке. Этот очень важный момент заключен в “точке сборки” продавцов. 

Управленческие дилеммы

Да, в СПИН есть вопросы, которые помогают перевести клиента в состояние, когда проблема становится велика настолько, что ее нужно как можно быстрее решить. Но! 

Это не значит, что клиент сразу “побежал в кассу”. Существуют определенные моменты, которые заставляют клиента более внимательно подходить к выбору. Давайте назовем эти моменты “риск сделать неправильный выбор”.

Как только клиент проходит первую стадию, начинает выбирать решение, и вправе выбрать любой из массы вариантов  решения проблемы (направление решения). 

СПИН дает очень четкое понимание, что такое конкуренты. Многие относятся к конкуренции слишком однобоко, а это играет, чаще всего, с большинством маркетологов, очень злую шутку. Как правило, они рассматривают только прямых конкурентов, работающих с ними в одной нише, на одном поле, на одном рынке.

Но ирония состоит в том, что нашим конкурентом является и “другое решение проблемы”. И с ним тоже необходимо уметь работать.”

“Косвенная дискредитация конкурента”

Техника от Сергея Бублика по отстройке от конкурентов. Скрипт косвенной дискредитации

Ее суть в восхвалении слабой стороны конкурента.

Ирония состоит в следующем: клиент сообщает нам о нашем конкуренте, а мы хвалим его слабую сторону. Со стороны это выглядит очень изящно, ведь мы не ругаем конкурента, мы хвалим !слабую его сторону! И это заставляет клиента задуматься. 

Например: У конкурента очень сильная сторона – оптика, а слабая сторона – технологии электронной микроскопии. Нужно это и похвалить. 

Мы долго думали, как это похвалить. И “скрипт косвенной дискредитации” стал выглядеть следующим образом: 

  • Да, у этой компании действительно есть специалисты, которые очень хорошо разбираются в оптической микроскопии (а фраза говорится в контексте электронной микроскопии) 

То есть вы выбираете электронную схему, а вам расхваливают, что у конкурентов (от которых вы, кстати, пришли) хорошие специалисты лишь по оптическим схемам. И это заставляет вас задуматься… 

Отсюда гарантированный вопрос собеседника: “А можно поподробнее: что значит “в оптической”. И мы продолжаем: 

  • Я не хочу говорить о конкуренте плохо, но раз вы меня просите, то я, так и быть, с вами поделюсь…

При этом в СПИНе не используются скрипты разговора, а только примерные сценарии развития ситуации. 

СПИН – это не панацея на все случаи жизни, однако… 

Можешь привести пример, где СПИН не подходит как метод.

СПИН – подходит для продаж с длинным циклом: от нескольких недель, до нескольких месяцев. Где продажи осуществляются не за одну встречу, а за 2-3-4 и более. 

Если необходимо продавать за одну встречу, например, в торговом зале, то там лучше использовать прокси-продажи – это, по сути, современное развитие СПИН продаж. Про них можно даже не гуглить, в сети про них еще ничего нет!

Про СПИН – какой самый яркий пример: какой результат он принес, за какой период?

Самый яркий пример в моей практике – в компании, которая разрабатывает IT-продукт для кофеен и ресторанов. Я работал с командой продаж, однако там был применен не только СПИН, с целью повысить продажи. 

Работа велась в два этапа:

1 этап: Проблематика: продавцы, примерно 80% своего времени расходуют не непродажные роли: на заполнение каких-то бланков и отчетов. 

Решение: Посчитали насколько вырастет маржа, если они будут не 20%, а 40% своего рабочего времени будут продавать? По подсчетам маржа в компании вырастет, примерно, на 10 тысяч долларов. 

Внедрение: взяли трех студентов с окладом по 700$ и разгрузили продавцов, чтобы, при прочих равных, при той же самой конверсии, увеличить продажи в 2 раза. 

2 этап: Проблематика: Продавали полноценную триал версию, на которую клиент через неделю должен был оформить подписку. Однако подписывались лишь 10% от всех установивших программу. Необходимо наладить работу так, чтобы из 10 подписок, сделать, хотя бы, 20? 

Решение: Применив методику СПИН продаж мы подняли этот показатель с 10% до 20%, чем еще в 2 раза увеличили продажи. 

В чем отличие СПИН? Как СПИН-метод работает с возражениями?

Одним из ключевых отличий является то, что в СПИНе есть “точка сборки продавца”. 

У него такая “точка сборки”, что возражение клиента воспринимается, как его ошибка, вследствие которой и возникло это возражение. Но он не бежит записывать классный скрипт отработки возражения. Он начинает усиленно думать о том, что же он сделал не так, где не учел что-то, где был невнимателен, слишком напорист и не “попридержал лошадей”.

Подведем резюме: В СПИН методике, если возражение возникло – это значит, что что-то пошло не так, поскольку при правильном проведении СПИНа возражений не должно быть

“Не то чтобы их не должно быть вовсе. Я бы сказал, что возражение в СПИН – это признак недостаточной проработки продавцом того или иного вопроса”.

Чему учат продавцов, когда они приходят продавать в компанию? Верно, презентовать товар. А фишка в СПИНе совсем в ином.

Из оффлайна в онлайн: как не допустить ошибку при построении удаленного отдела продаж?

Можешь ли ты сказать, какие отличия есть во внедрении и в управлении между компаниями, которые работают онлайн и офлайн. 

Я не назвал бы это отличием, но назвал бы это серьезным фактором. В оффлайн все на виду и вы всегда можете отследить и “сгладить” какие-то минусы или недоработки своего сотрудника. В то время, как с удаленным сотрудником сделать это невозможно. 

И о случившемся мы узнаем уже постфактум, что сильно бьет по репутации компании. 

Поэтому, не тешьте себя иллюзиями, что при полном бардаке в офлайне у вас в онлайне все станет работать как часики. Так не будет. 

Все ли так плохо в онлайн? Есть ли какие-то позитивные моменты и возможности в удаленных отделах продаж? 

И говоря про онлайн, я не говорю, что это плохо. Это классно. Более того, плюсы в олайне есть огромные. Однако необходимо иметь в виду, что имеются серьезные ограничения, не зная, не замечая которые можно попасть впросак. В онлайн важно научить людей не что-то правильно делать, а не делать грубых ошибок. В онлайне люди не на виду, в то время, как в оффлайне грубые ошибки почти невозможны, поскольку практически все на виду. 

Какие критические элементы системы должны быть, если мы хотим построить удаленный отдел продаж. И, какие инструменты контроля, замера и пр. стоит использовать для управления удаленным отделом продаж?

  1. Отслеживать конверсию на каждом этапе – это важный фактор. Конверсию надо отслеживать как в оффлайн, так и в онлайн. Ведь вы должны знать свои показатели эффективности, и понимать, насколько эффективны ваши продавцы. 
  2. Не менее важно понимать, на каком этапе “отваливаются” ваши клиенты, чтобы отследить и наладить тот участок, где результативность снижена. 
  3. Необходимо отслеживать усилия. Я очень часто замечаю, что сотрудники прикладывают усилия ради усилий. 

На что стоит обращать особое внимание тем руководителям, которые хотят выстраивать онлайн отдел продаж в своей компании? 

Первостепенное значение имеет CRM – это помощник для простой и быстрой систематизации онлайн отдела продаж, который позволяет не потерять важный лид. 

А все остальное обусловлено конкретной ситуацией и имеет свои нюансы. 

Намного проще взять бюджетную версию CRM и использовать ее для нескольких людей вместо десятков других программ и приложений. Я в своей работе использую amoCRM и в принципе эта система неплохо себя зарекомендовала. 

Какой минимальный объем данных должен собирать руководитель для того, чтобы эффективно управлять отделом продаж?

  • фиксировать факт продажи, 
  • регистрировать дни продаж, 
  • отслеживать спрос по дням недели.

Вся эта информация исходит из одного кластера данных – в CRM системе вы сможете отслеживать не просто вал, но и то, сколько вы заработаете, непосредственно, маржи.

Каким будет вывод и напутствие для тех, кто планирует создавать отдел продаж в онлайн и внедрять СПИН методики?

Если говорить про СПИН методики, то я рекомендую, как минимум, прочитать на эту тему книгу, а лучше не одну.  Как максимум, если хотите научиться, то идите обучаться. 

С чего стоит начать? 

Начните с понимания своей цели, затем декомпозируйте ее, то есть, детализируйте, и просчитывайте пути ее решения и детали, поскольку задача управленца улучшать систему, которой он управляет. 

Обращайтесь, если вы хотите выстроить свой маркетинг и продажи на автопилоте и в удаленном режиме! Компания Sales Marketing System вам в этом поможет! Запишитесь на бесплатную консультацию здесь.

Делайте маркетинг и порвите свой рынок!
Петр Савич.

Поделиться записью:

 

Об основателе

 

Пётр Савич

Пётр Савич

Маркетолог, бизнес-консультант, основатель компании Sales Marketing System

 

Эксперт в сфере интернет-маркетинга и управления продажами. Выстраиваю системный маркетинг для руководителей малого и среднего бизнеса. Сертифицированный специалист по управлению инновациями, интернет-маркетингу и корпоративному тайм-менеджменту. Спикер и докладчик профессиональных конференций по маркетингу, в частности REX, Marketing Drive и других.

За свою профессиональную деятельность:

⨀ заработал свыше $30’000’000 для своих клиентов...

 

Подробнее обо мне